Para empezar podemos definir la
mercadotecnia como una
ciencia, un
proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de
valor con sus semejantes. El especialista en el área de mercadotecnia se llama "Mercadólogo".
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La necesidad humana es
el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. La
demanda, por su parte, consiste en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el
consumidor al que van dirigidos.
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los
servicios que ofrecen.
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del
producto para satisfacer sus necesidades.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a
cambio.
Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un
tiempo convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan lugar a
conflictos basados en la mala
interpretación o la mala fe. Una transacción difiere de una transferencia. La mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin embargo, el
comportamiento de la transferencia puede también extenderse a través del
concepto de intercambio. El mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en
acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún
objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir.
El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas partes recibe el nombre de
negociación. La negociación conduce, ya sea términos aceptables para ambas partes, o la decisión de no hacer la transacción. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con
clientes, distribuidores, comerciantes y
proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta
calidad, buen
servicio y
precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos, técnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen
costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuración de un bien único de
la empresa, llamado
red de mercadotecnia. Esta, está formada por la
empresa y las compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. La mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. El principio de operación es establecer buenas relaciones y transacciones provechosas, como las siguientes.
El
mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías, aunque los mercadólogos consideran que los vendedores constituyen la
industria y los compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado demográfico, el mercado geográfico, el mercado de votantes, el mercado de
trabajo y el mercado de donantes.
El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que está relacionada con los
mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. El mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador, el mercadólogo es
una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la
competencia, su efectividad relativa está influida por sus respectivos proveedores, además de las fuerzas ambientales.
Administración de la mercadotecnia
La
administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios,
promoción y
distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales. Es un proceso que comprende
análisis,
planeación,
instrumentación y
control; que abarca
bienes, servicios e ideas; que se basa en la
teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La
administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado con las
funciones y el comportamiento del
personal con el mercado de clientes. La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de
ventas, representantes de ventas, los gerentes de
publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes, gerentes de producto y de
marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. A
la administración de la mercadotecnia le corresponde la
función de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la
organización logre sus objetivos.
La organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado meta. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo, ser igual o estar por encima del nivel deseado en cuanto a demanda. Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la
investigación, la planeación, la instrumentación y el control de mercados. Dentro de la planeación deben tomar decisiones respecto a los mercados meta, el control del mercado,
desarrollo del producto, fijación de precios, canales de distribución, distribución
física,
comunicación y promoción.
Producción
El concepto de
producción afirma que los consumidores favorecerán a aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo
costo. Los directivos de las
organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran
eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.
Algunas organizaciones que brindan servicios también se apegan al concepto de producción,. Gran parte de l ejercicio médico y dental esta organizado con base en los
principios de ensamble, al igual que algunas entidades gubernamentales.
Producto
El concepto de producto plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o característica novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo.
Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de apreciar su calidad y rendimiento, están enamorados de su producto y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizás no se mostrará tan receptivo. El concepto de mercado lleva a la miopía de mercadotecnia, es decir, a una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad.
Venta
El concepto de
venta afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción.
Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o
resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren más; y que las
empresas disipen de un gran acervo de
herramientas de promoción y ventas para estimular más
compras. En la moderna
economía industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores y los vendedores tienen que trabajar dura para ganar clientes. El público adopta la mercadotecnia con ventas y publicidad agresiva. Las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor, la mercadotecnia en las necesidades del comprador.
El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que son: el mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y
rentabilidad.
Mercado Meta: es un
grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente su esfuerzo de mercadotecnia.
Necesidades del consumidor:
carácter de aquello de lo que no pueden prescindir los clientes.
Mercadotecnia coordinada: esto vendría siendo como el
juego de promoción-venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo de personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la primera, que deben coordinarse entre sí, y, la segunda, la mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando sólo un departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la satisfacción del
cliente.
Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una empresa hace
dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Los mercadólogos deben participar en el análisis de generar utilidades potenciales de diferentes maneras mercadotécnicas. La mayoría de las empresas todavía no ha logrado un plena madurez de mercadotecnia. Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia. Pero un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias la inducen a él, ya sea por: declinación de las ventas, crecimiento lento, patrones cambiantes de compra, alta competencia, aumento de los
gastos de mercado.
En el proceso de transformación a empresas orientadas hacia el mercado, las compañías pueden enfrentarse con 3 obstáculos: la resistencia organizada, el lento
aprendizaje y el olvido rápido.
Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su
fuerza en la organización. La función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en una relación de verificación y
equilibrio.
Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organización. se contrata al personal externo, especialistas en mercadotecnia,, se introducen
sistemas para planeación y control de mercadotecnia. Aún si emprenden estas actividades,
el aprendizaje en cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud.
Olvido Rápido: aun después de que la mercadotecnia se ha instituido, la administración debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar los principios básicos de la
materia. La administración tiende a olvidar los principios de la mercadotecnia a raíz de su
éxito. Hay que conocer el mercado meta de la empresa y la forma de satisfacerlo.
Mercadotecnia Social
El concepto de mercadotecnia social afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la
sociedad.
Hace un llamado a los mercadólogos para que ponderen tres consideraciones al establecer sus
políticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la satisfacción del consumidor, y el
interés público.
La rápida adopción de la administración de la mercadotecnia
En la actualidad la administración de la mercadotecnia es un asunto de interés creciente en organizaciones de todo tipo y tamaño, dentro y fuera del sector empresarial y en toda
clase de países.
En el sector empresarial
El sector empresarial, diversas compañías tomaron
conciencia de la mercadotecnia en diferentes momentos. La mercadotecnia se difundió con mas rapidez en empresas de productos empacados, de productos duraderos y de equipo industrial, en ese orden.
En el sector no lucrativo
La mercadotecnia capta cada vez mas el interés de organizaciones no lucrativas, como universidades, hospitales , iglesias, etc... estas organizaciones tienes
problemas de mercado. Sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el cambio acelerado en las
actitudes del consumidor y la disminución de
recursos financieros.
En el sector internacional
Muchas empresas internacionales están invirtiendo en mejorar sus sistemas de mercadotecnia en general. Las multinacionales han introducido y difundido prácticas modernas de mercadotecnia en todo el mundo. Esta tendencia ha estimulado a empresas nacionales mas pequeñas de varios países a empezar a interesarse en estos
métodos para fortalecer su mercadotecnia y estar en condiciones de competir eficazmente con empresas multinacionales.
